Amazon e la Fake news del negozio a Milano. Cosa c’è dietro.

Milano è diventata terra di acquisizione dati sul comportamento degli utenti da parte di Amazon e Alibaba che se la contendono a suon di ”regalini”. Ecco come:

E’ stato scritto molto in questi giorni, sia sulla stampa specializzata che su quella generalista, della prossima apertura del primo store fisico di Amazon in Italia come di un evento epocale. Si è successivamente capito che non si tratterà di un negozio ma di un articolato percorso marketing dell’azienda di Seattle che comprende un pop up store di 500 mq nella centralissima Via Dante al civico 14 a Milano, ed una serie di eventi collaterali che includono live music, incontri con artisti, showcooking e iniziative di promozione della sensibilità sociale. La Lega del Filo d’Oro sarà presente, Sabato 24, con attività di gioco e sensibilizzazione a favore delle persone sordocieche e pluriminorate sensoriali, organizzando giochi e attività per grandi e piccini.

Si chiama Amazon Loft for Xmas , non è esclusiva dell’Italia ma è una iniziativa che coinvolge simultaneamente diverse metropoli Europee tra cui Londra, Berlino, Parigi ed Amsterdam e che vedrà il capoluogo meneghino, nei giorni dal 16 al 26 novembre in occasione della settimana del Black Friday, diventare il cuore dell’innovation retail in Italia.
I partner commerciali storici di Amazon sfileranno al fianco (sostenendolo) del potente retailer Americano in quello che è il suo primo confronto ”fisico” con il pubblico italiano. Undici i giorni effettivi a disposizione di curiosi e di addetti ai lavori per ”toccare l’intangibile’; entrare e farsi coinvolgere dagli spazi e dai prodotti in esposizione del più grande retailer al mondo. Nessuna vendita diretta al pubblico, quindi solo uno showroom immersivo.
Ma cos’è davvero questo evento e perché sarà interessante per i retailer italiani osservarne con attenzione le dinamiche ?
E’ necessario percorrere a ritroso con attenzione i principali passi degli ultimi 18 mesi del colosso di Seattle, provando a creare un filo logico tra alcune delle attività e delle notizie di apparente minor rilevanza per il nostro mercato.
Come riportato in un articolo del 21 Settembre 2018 proprio su questo sito, la conversione in negozi fisici delle attività fino a poco tempo fa esclusivamente erogate online da Amazon, ha subìto una accelerata e, partendo dalle aree metropolitane più importanti degli Stati Uniti, ha iniziato la sperimentazione su larga scala con l’incorporamento di Whole Food, nel Giugno 2017.
Nel corso dell’ultimo anno, a far data quindi dal suo ingresso nell’ecosistema amazoniano, nell’offerta della catena americana di cibo organico poco sembra essere cambiato in termini di posizionamento e di prodotto, ma l’acquisizione è stata utile all’azienda per ricavare dati e know how da applicare successivamente al piano di sviluppo che, nelle intenzioni del suo fondatore Jeff Bezos, prevede Amazon quale unico retailer globale nell’arco di qualche anno. Rispetto al panorama del commercio al dettaglio a cui siamo abituati, si ha la sensazione che la vera multicanalità, tra i player occidentali escludendo quindi al momento la cinese Alibaba, sia quella percepibile nelle politiche attuali di Whole Food che vedono, ad esempio, delle offerte sconto speciali per i clienti di Amazon Prime, la consegna gratuita a domicilio solo per i clienti ”codificati”, nonché l’integrazione con Amazon per la consegna in giornata degli alimenti freschi ordinati tramite Amazon Fresh, lanciata a fine 2016, nelle città coperte dal servizio.
Dovrebbe stupire trovare un intero reparto dedicato alla vendita dei diversi modelli di Echo, l’integratore hardware di Amazon tramite cui si accede alle funzioni di Alexa, tra i banchi di vendita di frutta e verdura del supermercato, ma vedremo in seguito che anche questo aspetto è allineato ed ”organico” a specifiche logiche espansionistiche..

Oltre ad una implementazione della tecnologia nei punti di vendita Whole Food, quello che non è visivamente percepibile è la mole impressionante di dati che Amazon acquisisce sulle abitudini dei consumatori grazie a questa convergenza; cioè fra il comportamento online del singolo cliente e l’acquisto effettuato poi nel punto di vendita fisico e viceversa. Informazioni assolutamente non equiparabili con alcuna simulazione realizzabile virtualmente. Ciò significa una migliore capacità di indirizzare annunci e promozioni mirate p2p rispetto a quanto un retailer del comparto tradizionale possa mai fare. Un po’ come sta facendo indirettamente Alibaba che è dentro all’operatore di bike sharing, presente anche a Milano, Ofo che con la scusa della geolocalizzazione delle biciclette in realtà acquisisce dati sulla mobilità degli utenti, che sono poi consumatori.
Aldilà della spinta emozionale nel volersi sentire innovativi facendo i propri acquisti tramite una applicazione digitale, o delle reali comodità che l’e-commerce offre, la maggior parte dei clienti continua a consultare la selezione di prodotti alimentari online ma effettua l’acquisto direttamente nel negozio fisico, preferendo un approccio sensoriale nella scelta degli alimenti. La combinazione di questo flusso di dati e la sua analisi ha un valore assolutamente unico e potente.

Negli ultimi giorni ai più attenti non sarà sfuggita la massiccia presenza sui media tradizionali della simpatica pubblicità che ha per protagonista un ragazzo che chiede ad Alexa, la piattaforma di intelligenza artificiale sviluppata da Amazon, di creare un ambiente soft e romantico per l’anniversario di matrimonio dei suoi genitori. Un ennesimo segnale della prossimità dell’ecosistema Amazon al nostro quotidiano e che avrà un impatto difficile da valutare sulle nostre abitudini di consumo. Fino a qualche tempo fa quanti di noi avrebbero accettato di tenere Echo, un microfono aperto, in camera nostra collegato direttamente ad un server residente in chissà quale paese nel mondo?
Nella filiera di Amazon, Echo è il prodotto fisico, in sintesi possiamo definirlo un riproduttore sonoro con microfono, tramite il quale vengono acquisite ed erogate le funzioni elaborate dalla intelligenza artificiale Alexa che, in pratica, ”ascolta” quello che si dice intorno a lei. Una volta attivata mediante comandi vocali specifici, Alexa avvia una serie di interazioni assecondando le richieste ricevute. Abbassa le luci, riproduce musica, ti legge la ricetta delle melanzane alla parmigiana e ti gestisce anche la lista della spesa. Per far questo deve rimanere perennemente ”accesa” pronta a rispondervi non appena pronuncerete le parole chiave. 
Nel breve sarà possibile ordinare la spesa alimentare ‘fresca’ tramite questo dispositivo, consegnata entro poche ore direttamente a casa da Amazon o una società ad esso affiliata, semplicemente chiedendoglielo mentre si sta comodamente seduti sul divano o preparando la cena.
Peccato che ad oggi non vi sia totale chiarezza sui dati effettivamente raccolti da Alexa e trasmessi ai server Amazon, anche relativamente alle conversazioni o a ciò che avviene all’interno del suo raggio di azione. Nel New Hampshire (USA) pochi giorni fa un magistrato ha ordinato ad Amazon di esibire tutti i dati raccolti da Alexa in un caso di duplice omicidio, sicuri che il dispositivo posizionato all’interno di una casa, teatro dell’efferato delitto abbia registrato gli accadimenti e possa essere d’aiuto per risolvere il caso. Sempre negli Stati Uniti è noto il caso di una bambina che ha pronunciato Alexa come prima parola. Non mamma, non papà.
  

Quasi contestualmente al lancio della notizia sul pop up store di Milano è stato inaugurato il primo Amazon 4-Stars a Manhattan. Sono negozi nei quali vengono messi in vendita i principali prodotti recensiti con 4 o più stelle sul portale on-line Amazon.com, unitamente ai top seller (i prodotti più venduti) per offrire ”non solo ciò che il cliente più acquista ma anche ciò che più ama” cit.
Fantastico! Lo hai visto online, ma per qualche misteriosa ragione non lo hai comperato, ed io te lo faccio trovare sotto il naso appena entri in negozio. Il tutto coadiuvato da una gestione in tempo reale della comunicazione visiva riferita ad ogni singolo articolo in vendita.
Le recensioni, riportate su piccoli display digitali posizionati sotto ogni articolo in vendita, si aggiornano continuamente ed è possibile leggere il consiglio postato da altri utenti proprio mentre si sta decidendo se acquistare quell’oggetto o passare oltre.
Cosicchè si assiste ad un processo atipico ed epocale nel mondo delle vendite al dettaglio: il cliente diventa evangelista.
Amazon come una setta? No, però le dinamiche non sono molto diverse dal fenomeno degli Apple Fan Boy, che nel corso degli anni sono stati i primi promotori (in alcuni casi anche tediosi ndr) verso gli utilizzatori di altri dispositivi informatici.

Possiamo rilevare che ciò che sta succedendo, sotto l’ombrello di Amazon, è una gigantesca opera di raccolta dati sui comportamenti dei consumatori grazie alle importanti leve in mano all’azienda e dall’inerzia dell’ecosistema in cui si sta muovendo.
Il pop up store novembrino, oltre a sembrare un guanto di sfida lanciato in faccia ai retailer della vecchia Europa, non è nient’altro che la gabbia dei criceti in cui tutti noi siamo invitati ad entrare per essere codificati all’interno della matrice analitica di Amazon.
Non vi è alcuna sensazione, rumore o indiscrezione che questi eventi siano finalizzati ad aperture di store fisici in Italia nel breve periodo. Piuttosto si intravede in questa attività l’interesse a conoscere meglio le abitudini degli utenti Europei a fronte degli importanti investimenti operati dal colosso americano e, perché no, all’inserimento nel portale italiano degli articoli e prodotti per i quali la conoscenza specifica dei gusti e delle abitudini dei singoli clienti deve essere approfondita.
Amazon negli USA sta scommettendo prepotentemente nella promozione di linee di prodotti a marchio privato all’interno dei suoi canali di vendita; scelta che sta superando le aspettative tanto da raggiungere un turnover di 250 milioni di dollari nel solo 2017: l’85% del totale private label di tutti gli Stati Uniti. 
Nata con il kindle e gli e-book ha applicato le stesse dinamiche anche all’abbigliamento con eccezionali risultati. Durante l’ultimo Prime Day, le marche private label di Amazon: Mae (lingerie), Goodthreads (camicie da uomo), Lark & ​​Ro (vestiti da donna) e Buttoned Down (camicie da uomo) sono approdate nelle classifiche ”Best Seller” di Amazon nelle loro categorie, soprattutto grazie al posizionamento strategico nelle relative home page del portale.
La necessità di ‘’scendere’’ dal piedistallo digitale e confrontarsi con il ‘’brick and mortar’’, il retail fisico, è esclusivamente il sondino utilizzato da Amazon per acquisire quei dati di comparazione utili per modulare, ottimizzare, perfezionare l’offerta online alla sua utenza.
L’illusione di molti operatori del settore, che Jeff Bezos abbia deciso di diventare un retailer fisico alla luce dei 6 Amazon Go aperti negli Stati Uniti e dell’acquisto di Whole Food con i suoi 480 negozi è probabilmente solo una speranza di chi vede nella debacle altrui la propria salvezza, reputando la scelta di aprire negozi una ammissione di insostenibilità della sola piattaforma digitale.
La domanda che i retailer nostrani dovrebbero porsi non è quanti negozi possiede Amazon, ma come li gestisce !
L’industria legata al retail fisico deve elaborare che mentre si celebra l’apertura tra 3 anni a Milano di un Centro Commerciale (bellissimo) da 185 mila metri quadrati di superficie commerciale con 300 negozi, facente capo ad un progetto architettonico avviato 5 anni fa, nel solo corso del 2017 Amazon.it (Italia ndr) ha fatturato 2 Miliardi di Dollari, con una crescita del 24,9 % sul 2016 ed è a forecast per 2,8 Miliardi di Dollari nel 2019. Non sarà con la sola piacevolezza delle food court e la ricercatezza delle finiture che il comparto Retail tradizionale potrà arginare questa crescita.
Anche perchè Amazon da anni tramite i suoi Pop-up entra nei Mall ed è assolutamente un tenant molto corteggiato.

Michele Ardoni

Il retail come lavoro, oggi, nato da una passione che arriva da lontano. Una drogheria della vecchia Milano, dagli alti scaffali in legno ed una coppia di anziani gestori che di ogni cliente conoscevano il nome, il cognome e da quanti giorni non li visitavano.
Un bambino che passava ore come ospite tra i profumi di cioccolato in blocchi immersi in imponenti barattoli di vetro e le confezioni in esposizione di talco Roberts.
Una campanella in ottone ed un avviso sonoro ad ogni ingresso che ricordavano di una opportunità da cogliere ed una pedana retrobanco in legno da calpestare.
In fondo nulla si estingue, cambiano solo i materiali …

Oggi mi occupo di consulenza e sviluppo format per diversi operatori retail (con una specializzazione sul Food Retail) e Real Estate Commerciale. Rivolgo i miei servizi ad aziende e manager che vogliano sviluppare la propria rete in Italia e sui mercati esteri, con la puntigliosità da chi ha maturato una esperienza importante in ambito industriale: dove la programmazione è il fulcro su cui basare la crescita di un progetto e l’attenzione ai dettagli non è un accessorio da banco.
Da ormai diversi promuovo l’ibridazione tra fisico e digitale, sia in ambito progettuale ed architettonico che nella proposta di avvicinamento ed interazione con gli utenti ed appassionati dei brand.