Livestreaming, la via cinese (e vincente) per il Retail online

Mentre si dibatte su quanti canali possano esserci nel Retail, perdendo il focus verso l’obiettivo primario del settore, che dovrebbe essere quello di servire e soddisfare il cliente anziché districarsi in diatribe con nemici immaginari, il mercato della distribuzione cinese continua nella sua evoluzione e rivoluzione ribaltando in continuazione schemi e tecniche di vendita solo pochi mesi prima definibili innovativi.
Il numero di persone che acquistano su dispositivi mobili in Cina raggiungerà i 700 milioni entro la fine di quest’anno, rappresentando per la prima volta metà della propria popolazione; da contraltare a questi dati, va notato che diventano sempre più importanti i costi di lead generation per le aziende, stante le dimensioni del Mercato di riferimento ed il numero delle piattaforme disponibili, unitamente alla necessaria ricerca del consolidamento dei valori esprimibili da ogni singolo utente.

Ecco che una soluzione sembra arrivare dal livestreaming, non una tecnologia dell’ultima ora bensì un sistema che sembra essere giunto ad un grado di maturazione sufficiente da poter essere considerata un canale affidabile.
Lo shopping promosso attraverso il live streaming è stato uno dei trend più recenti e in più rapida crescita nell’ultimo biennio.
Con la diffusione di app mobili dedicate, i marchi stanno realizzando che il livestreaming è un’opportunità imbattibile per un’interazione reale e diretta tra un brand e il proprio pubblico. Che si tratti di promuovere celebrità, marchi o prodotti, lo streaming live ha già dimostrato di essere uno strumento eccellente per il marketing e le vendite online in Cina con una portata e risultati incredibili.
Si tratta di una industria locale enorme, in termini sia di utenti che di dati demografici, e le società di streaming cinesi sono all’avanguardia quando si tratta di nuove tecnologie, metodi di gamification, monetizzazione e design del prodotto digitale.
Verso la fine del 2015, all’inizio del 2016 (all’incirca nello stesso periodo in cui Meerkat e Periscope hanno avuto il loro momento di gloria negli Stati Uniti), l’industria cinese dello streaming live è decollata e più tardi nello stesso anno c’erano oltre 200 app che offrivano streaming live. Era la forma più popolare di social media in Cina e il “live streamer” è stato accettato come un’occupazione perfettamente normale in molte parti del paese.
La crescita ha subito un rallentamento verso la fine del 2017 anche per via di una inevitabile saturazione del mercato con il consolidamento di alcune leadership e ridotte opportunità per nuovi player.
Un rapporto Deloitte intitolato “Live thrives in an online world” ha evidenziato che la Cina rimarrà probabilmente il più grande mercato dello streaming live a tutto il 2019, con entrate previste di $ 4,4 miliardi, un Incremento del 32 percento rispetto al 2017, 86%in più rispetto al 2016.
È probabile che gli spettatori raggiungano i 456 milioni.
Potrebbe non esserci nessun altro mercato al mondo in cui il commercio e l’intrattenimento siano più integrati che in Cina. Il paese sta guidando il mondo nell’utilizzo del livestream per il coinvolgimento dei consumatori all’interno di piattaforme di e-commerce, dove gli influencer sfruttano il mezzo per dare vita ai prodotti che diversamente rimarrebbero statici su una pagina web.
Taobao, il Marketplace di Alibaba, ha generato oltre 100 miliardi di RMB ($ 15,1 miliardi) nel volume lordo delle merci (GMV) attraverso sessioni di livestream nel 2018, con un aumento di quasi il 400% su base annua.

Mentre la maggior parte delle piattaforme di livestream in Occidente sono focalizzate su giochi e intrattenimento, il livestream è l’opzione “go-to” per i consumatori cinesi quando cercano nuovi prodotti e decidono cosa comprare. È una parte essenziale del viaggio di scoperta, a differenza dei consumatori negli Stati Uniti e in Europa. Forse non sorprende quindi che Taobao sia anche una comunità di contenuti: ospita oltre 4.000 host di livestream, che generano 150.000 ore di contenuti su base giornaliera. E oltre l’80% di loro sono di sesso femminile.
Poiché i live streaming si svolgono all’interno delle piattaforme di e-commerce in Cina, i fan sono in grado di acquistare gli articoli che vedono immediatamente nella stessa app. Su Taobao, i clienti possono acquistare ogni giorno oltre 600.000 prodotti tramite livestream.

E il livestreaming è il mezzo principale per gli “opinion leader”  (KOL) per coinvolgere il proprio pubblico. In Cina, i fan possono porre domande sui prodotti, inviare commenti agli host e persino inviare regali virtuali come segno di apprezzamento mentre guardano il live streaming. Piattaforme come Youtube e Instagram non hanno ancora adattato le attività di livestream per i KOL.

Da questi dati, dall’osservazione delle dinamiche di Paesi che non si possono più definire ”in via di sviluppo” perché non da oggi sono essi i driver del mercato Retail e della distribuzione, grazie alle tecnologie che sviluppano internamente ed alla vastità del territorio sulla quale risiede la prima popolazione al mondo a livello numerico.
Non è unicamente nella tecnologia che si trovano le soluzioni ad un settore economico sempre più complesso, e lo dimostra lo sviluppo che da qui a 5 anni vedrà JYSK raddoppiare la propria presenza di punti vendita a livello mondiale ma non è cercando nella tecnologia il nemico che unicamente risiede nella incapacità di molte aziende di approntare soluzioni in grado di avvicinare il cliente, comunicando all’interno della sua comfort zone, anziché vedere in ogni persona che entra nel punto vendita consultando uno smartphone un nemico.

Michele Ardoni

Il retail come lavoro, oggi, nato da una passione che arriva da lontano. Una drogheria della vecchia Milano, dagli alti scaffali in legno ed una coppia di anziani gestori che di ogni cliente conoscevano il nome, il cognome e da quanti giorni non li visitavano.
Un bambino che passava ore come ospite tra i profumi di cioccolato in blocchi immersi in imponenti barattoli di vetro e le confezioni in esposizione di talco Roberts.
Una campanella in ottone ed un avviso sonoro ad ogni ingresso che ricordavano di una opportunità da cogliere ed una pedana retrobanco in legno da calpestare.
In fondo nulla si estingue, cambiano solo i materiali …

Oggi mi occupo di consulenza e sviluppo format per diversi operatori retail (con una specializzazione sul Food Retail) e Real Estate Commerciale. Rivolgo i miei servizi ad aziende e manager che vogliano sviluppare la propria rete in Italia e sui mercati esteri, con la puntigliosità da chi ha maturato una esperienza importante in ambito industriale: dove la programmazione è il fulcro su cui basare la crescita di un progetto e l’attenzione ai dettagli non è un accessorio da banco.
Da ormai diversi promuovo l’ibridazione tra fisico e digitale, sia in ambito progettuale ed architettonico che nella proposta di avvicinamento ed interazione con gli utenti ed appassionati dei brand.