Se il QSR rallenta è la GDO a soddisfare la fame del cliente ?

Inutile girarci intorno: la ristorazione sta soffrendo e l’esplosione post-pandemica è stato un fuoco di paglia, soffocato poi dalla mancanza di ossigeno della crisi economica e della sofferenza dei consumi nell’ Out Of Home certificata da molteplici indicatori ed analisi.

Realtà chiara ai più e riscontrabile nelle conversazioni con diversi operatori del settore, ad eccezione dei lanci stampa promossi da associazioni e realtà interessate a promuovere una credibilità di un settore obsoleto di una ”industry” che dovrebbe essere centrale per il paese.

Cosa raccontano davvero i dati Realytics su Esselunga e Lidl Italia , in un analisi del primo brand con una successiva comparazione con il secondo nel mercato italiano, e perché dovrebbero far riflettere e studiare chi lavora nel foodservice.

Negli ultimi due anni, nel mondo del foodservice, e in particolare nel QSR, si è diffusa una narrazione ambigua; da un lato si dice che “il mercato è saturo”, dall’altro che “ il consumatore è cambiato”, dall’altro ancora che “il problema sono i costi”.

Tutto vero, ma parziale. Il rischio, come spesso accade, è guardare il settore in isolamento, mentre il consumo alimentare è un sistema unico che si redistribuisce continuamente tra casa e fuori casa.

Se il QSR oggi rallenta, la domanda corretta non è perché la gente non esce più, ma: dove e come sta risolvendo il bisogno “cibo” e quali sono i motori del cambiamento di queste abitudini.

Per trovare risposte mi sono affidato al motore potente di Realytics con input specifici sulla GDO: le risultanze sono molto utili e raccontano un consumo quotidiano, razionale, ripetuto, molto meno influenzato dall’hype rispetto alle mode della ristorazione e del #foodservice.

Laddove format di ristorazione lanciati da ‘’influencer’’, trapper, tiktoker e presentatori Tv hanno funzionato (per poi eclissarsi in parte) le mode non attecchiscono nella GDO , come insegna il flop di BOEM della coppia Fedez e Lazza. E’ un acquisto più pragmatico, consapevole.

Ho preso in esame i dati con la query: Italy | Food & Grocery Retail | Jan–Dec 2025, concentrandomi su due insegne che, più di altre, rappresentano due modelli mentali opposti ma oggi sempre più intrecciati: Esselunga e Lidl.

Non per decretare un vincitore, ma per capire come ragiona davvero il consumatore italiano nel 2025.

Esselunga: performance eccellente, ma curva di maturità evidente

Partiamo dai numeri chiave di Esselunga, perché sono quelli che spesso vengono letti in modo superficiale.

Nel 2025 Esselunga registra:

• Market Performance Score: 92, con una variazione –2 YoY

• Customer Satisfaction (CSAT): 73,8%, –0,5 punti YoY

• Numero punti vendita: 202

Questi numeri raccontano una realtà precisa: Esselunga continua a essere una macchina estremamente efficiente, con performance complessive molto superiori alla media del mercato. Ma allo stesso tempo, qualcosa ha smesso di crescere

Il punto non è il calo in sé, che è marginale. Il punto è la direzione.

Quando un’insegna storicamente molto forte smette di migliorare la soddisfazione del cliente, pur mantenendo traffico e rilevanza, significa che l’esperienza non evolve più alla stessa velocità delle aspettative. Questo è il classico segnale di brand entrato in piena maturità: non perde clienti, ma perde intensità emotiva.

Il cliente entra perché sa che “funziona”, non perché lo sceglie attivamente.

Dal punto di vista strategico, questo è il terreno ideale per la nascita del comportamento che oggi vediamo ovunque: cross-shopping sistematico.

L’occhio su Lidl evidenzia una CSAT più bassa rispetto al 73,8% di Esselunga, che nasconde un vantaggio strategico enorme e mostra:

• Customer Satisfaction: 66%

• Numero punti vendita: 810

Se ci fermassimo qui, il confronto sarebbe banale. Ma il dato che cambia completamente la lettura è nel benchmarking per topic, in particolare sul pricing percepito:

• Pricing – Esselunga: 61%

• Pricing – Lidl: 82%

Questo è uno dei dati più importanti di tutto il report, perché non parla di prezzo reale, ma di coerenza percepita tra valore e spesa.

Il consumatore oggi sente Lidl come un luogo in cui il prezzo “ha senso”. Non necessariamente perché è sempre il più basso, ma perché non genera dissonanza cognitiva.

In un contesto economico in cui:

• il fuori casa costa di più

• la spesa pesa di più sul bilancio

• il consumatore è costretto a scegliere dove essere indulgente e dove no

Lidl intercetta un bisogno psicologico fondamentale: non sentirsi stupidi mentre si spende.

Questo spiega perché un’insegna con una CSAT inferiore riesca comunque a crescere in rilevanza e penetrazione.

Dove Esselunga domina davvero: l’ingegneria dell’esperienza

Se però scendiamo nel dettaglio dei topic di esperienza, Esselunga mostra una superiorità netta, strutturale e coerente lungo tutto il customer journey:

• Assortment: 92% (share 33%) vs Lidl 88% (share 29%)

• Inventory availability: 84% vs Lidl 72%

• Product findability: 73% vs Lidl 52%

• Purchase completion: 50% vs Lidl 29%

• Staff service: 64% vs Lidl 50%

• Store environment: 79% vs Lidl 66%

• Store access: 82% vs Lidl 76%

Questi numeri raccontano una cosa molto chiara: Esselunga riduce frizione in modo sistematico: trovi quello che cerchi, completi l’acquisto, ti muovi in uno spazio leggibile, percepisci ordine.

E qui arriva il primo collegamento diretto con il QSR: quando un consumatore vive ogni settimana un’esperienza di acquisto così fluida, alza automaticamente l’asticella della tolleranza verso qualsiasi esperienza alimentare fuori casa.

Code, attese, menu confusi, prezzi poco spiegabili, processi di ordine poco intuitivi: tutto pesa di più, perché il confronto mentale non è più con “un altro ristorante”, ma con un’esperienza quotidiana ormai molto ben progettata.

Esselunga: un format borghese e nordico ?

La Customer Satisfaction per area geografica è uno dei punti più interessanti del report:

• Toscana: 78,2% (+1,7pp)

• Lazio: 77,4% (+2,6pp)

• Veneto: 76,7% (+1,3pp)

• Piemonte: 76,8% (–0,8pp)

• Liguria: 75,1% (–2,9pp)

Qui il messaggio è chiarissimo: non esiste una “media nazionale” significativa.

Il brand tiene ovunque, ma l’esperienza varia in modo sensibile da territorio a territorio.

Questo suggerisce differenze di:

• maturità dei punti vendita

• pressione operativa

• layout

• aspettative locali

Ed è esattamente la stessa dinamica che oggi vediamo nel QSR: format teoricamente identici che performano in modo completamente diverso a seconda del contesto.

Cross-shopping: per Esselunga la fine definitiva della fedeltà

Il dato forse più rivelatore è quello sul cross-shopping. I clienti Esselunga frequentano anche:

• Coop: 26,7%

• Lidl: 22%

• Conad: 18,1%

• Carrefour: 15,2%

• Eurospin: 14,3%

Questo significa una cosa sola: la fedeltà è morta, la strategia personale è nata.

Il consumatore italiano costruisce un proprio portafoglio di insegne:

• Esselunga per ridurre il rischio (assortimento, affidabilità)

• Lidl per ottimizzare costo e semplicità

• altre insegne per esigenze specifiche

Ed è lo stesso schema mentale che applica al fuori casa:non smette di andare, ma va solo quando percepisce un valore chiaro.

Quando si perde soddisfazione: l’esperienza sotto stress.

Il traffico orario di Esselunga: il momento dell’acquisto diverso dal QSR.

l traffico orario mostra picchi netti nel tardo pomeriggio, in particolare tra le 17:00 e le 19:00.

È qui che si gioca la vera Customer Satisfaction: l’esperienza non si vince quando il punto vendita è vuoto ma si perde quando è pieno.

Il lieve calo di CSAT di Esselunga è coerente con una pressione operativa crescente in queste fasce. E nel QSR il meccanismo è identico: il vero prodotto non è ciò che servi, ma come reggi la domanda quando sale.

Esselunga: Chi sta sostenendo davvero il consumo

Ultimi dati, ma fondamentali:

• Affinità per genere:

• Men: 108%

• Women: 90%

• Affinità per generazione:

• Gen X: 106%

• Gen Y: 90%

• Gen Z: 85%

Questo ci dice che il consumo strutturato oggi è sostenuto soprattutto da un pubblico maturo, pragmatico, razionale. I più giovani consumano meno spesso, selezionano di più e sono molto meno indulgenti.

Il QSR, che per anni ha costruito format pensando alla frequenza “automatica”, oggi si trova di fronte a un cliente che ragiona prima di uscire.

Conclusione

I dati Realytics non stanno dicendo che Esselunga stia perdendo contro Lidl, né che il discount sia il futuro assoluto. Stanno dicendo qualcosa di più profondo: il consumatore italiano è diventato un gestore consapevole del proprio consumo alimentare.

Ottimizza, confronta, riduce attrito, tollera meno l’inefficienza ed applica gli stessi criteri alla spesa e al fuori casa.

Se il QSR oggi rallenta, non è perché “la gente non esce più”, è perché la GDO sta risolvendo il problema “cibo” in modo sempre più efficace, e il fuori casa deve tornare a giustificare il proprio ruolo.

Non con l’hype o con il rumore, ma con valore reale, misurabile, coerente.

Il QSR si ibriderà per espandersi ed evitare di essere cannibalizzato dalla GDO, oppure ibridandosi si indebolirà ?

Michele Ardoni – www.micheleardoni.com – www.experviser.com