Carrefour sospende il delivery con Glovo e Deliveroo: il food delivery ancora un rischio per i brand ?

Cosa sta succedendo davvero al food delivery in Italia?

Negli ultimi giorni una notizia apparentemente operativa, quasi tecnica, ha iniziato a circolare nel settore retail e nella ristorazione organizzata: dal 5 marzo Carrefour ha deciso di sospendere la consegna della spesa tramite Glovo e Deliveroo . La decisione arriva dopo il commissariamento giudiziario delle due piattaforme nell’ambito delle indagini della Procura di Milano sul presunto sfruttamento dei rider.

A prima vista potrebbe sembrare una scelta prudenziale, una decisione temporanea legata a una vicenda giudiziaria che riguarda principalmente gli operatori della logistica dell’ultimo miglio. In realtà, se si osserva meglio il quadro che si sta delineando in queste settimane E che segue anni di dibattiti e di contestazione da parte dei rappresentanti dei rider stessi, il segnale è molto più ampio e riguarda tutta la filiera del food delivery.

Perché l’indagine milanese non sta guardando soltanto le piattaforme. Sta guardando anche chi utilizza queste piattaforme.

Tra i nomi citati o coinvolti nelle verifiche della Procura compaiono diversi operatori della ristorazione organizzata e della grande distribuzione che utilizzano il delivery come canale commerciale: marchi della ristorazione internazionale, catene QSR e operatori della GDO che negli ultimi anni hanno integrato le piattaforme nelle proprie strategie di vendita. Tra i brand citati nelle ricostruzioni giornalistiche compaiono, ad esempio, catene come McDonald’s , Burger King e insegne della distribuzione come Carrefour o CRAI , non perché siano direttamente accusate di sfruttamento del lavoro, ma perché fanno parte della catena economica che utilizza quella logistica.

E qui emerge un primo punto cruciale.

Quando una filiera produttiva o logistica si regge su un modello di lavoro ai limiti della sostenibilità economica o della legalità, il rischio non rimane confinato all’ultimo anello della catena. Ed è esattamente questo il motivo per cui Carrefour ha scelto di fermarsi: non si tratta di una decisione operativa. È una decisione di gestione del rischio reputazionale e legale.

Quando la filiera diventa un problema per il brand

Questa dinamica non è nuova nell’economia globale; negli ultimi anni un meccanismo molto simile ha colpito diversi marchi della moda italiana, così come, ci ricordiamo, anche i famosi produttori di divani a basso costo molto reclamizzati, finiti nell’occhio del ciclone mediatico, appunto per l’utilizzo di una catena di trasformazione che definire precaria è bonario.

Memorabile la disavventura di alcuni grandi marchi del lusso made in Italy finiti sotto osservazione perché una parte della loro produzione veniva realizzata da subfornitori che utilizzavano manodopera irregolare o sottopagata nei distretti produttivi, in particolare nelle filiere manifatturiere della Toscana.

Tra i casi che hanno attirato l’attenzione degli investigatori e dei media c’è anche quello che ha coinvolto il gruppo TOD’S , insieme ad altri brand del settore moda, non perché producessero direttamente in condizioni illegali, ma perché alcuni terzisti operavano ai margini della normativa sul lavoro. In campo, dovette scendere il gran patron dell’azienda, il buon Della Valle, mettendoci la faccia.

Il punto, in questi casi, è sempre lo stesso: Il brand non produce direttamente, si appoggia a una filiera. Ma se quella filiera genera valore economico attraverso condizioni di lavoro problematiche, il rischio reputazionale – e talvolta anche quello legale – ricade inevitabilmente sul marchio.

La domanda diventa quindi molto semplice: quando un brand o un’azienda ottiene benefici economici dall’utilizzo di una filiera che lavora ai limiti della legalità, il gioco vale davvero la candela?

Un punto interrogativo che negli ultimi anni ha attraversato il settore della moda, dell’agroalimentare, della logistica e ora, con sempre maggiore forza, anche il mondo del food delivery. Finora la risposta è rimasta in sospeso, come nelle buone pratiche italiane, dove la soluzione è sempre ancorata ad un perdono, ad un condono, una sanatoria che ha il sapore di una assoluzione tardiva.

Il nodo del food delivery: marketplace o organizzazione del lavoro?

Per anni il delivery è stato raccontato come una rivoluzione tecnologica. App, geolocalizzazione, algoritmi, piattaforme digitali capaci di collegare ristoranti, supermercati e consumatori in tempo reale.

Ma dietro questa narrativa tecnologica esiste una struttura molto più concreta, che si basa su tre elementi fondamentali: logistica urbana, lavoro ultra-flessibile e piattaforme digitali che coordinano tutto tramite algoritmi.

Ed è proprio su questo punto che si stanno concentrando molte delle indagini italiane.

Quando l’algoritmo decide chi lavora, quando lavora, quali ordini riceve e con quale priorità, la piattaforma smette di essere un semplice intermediario tecnologico e diventa, di fatto, uno strumento di organizzazione del lavoro. Questo è il punto chiave su cui diverse procure italiane stanno iniziando a intervenire.

L’anomalia italiana: il caso Just Eat

In questo scenario esiste però anche un’eccezione interessante. La piattaforma Just Eat Takeaway.com ha scelto, già alcuni anni fa, una strada diversa rispetto ai principali competitor del settore.

Nel 2021 la società ha iniziato a introdurre in Italia un modello basato sull’assunzione diretta dei rider con contratti di lavoro subordinato, diventando il primo grande operatore del settore a muoversi in questa direzione. Il modello è stato poi consolidato nel 2022 con l’espansione del network di rider assunti nelle principali città italiane.

Si trattava, di fatto, di un’anticipazione di quello che molti regolatori europei stanno cercando di fare oggi: trasformare una parte del lavoro delle piattaforme da lavoro autonomo a lavoro subordinato.

Ma il mercato ha reagito in modo più complesso.

Negli anni successivi, mentre operatori come Glovo e Deliveroo continuavano a espandere rapidamente la loro presenza nelle città italiane, Just Eat ha visto ridursi progressivamente alcune delle proprie performance competitive: perdita di quote di mercato in alcune aree urbane, minore aggressività commerciale e una percezione meno dinamica da parte di una parte dei brand della ristorazione organizzata.

Il motivo è strutturale.

Quando i rider sono dipendenti:

• il costo del lavoro aumenta;

• la flessibilità operativa diminuisce;

• la struttura logistica diventa inevitabilmente più complessa.

In altre parole, Just Eat ha dimostrato che un modello più regolato è possibile, ma ha anche mostrato quanto sia difficile competere con piattaforme che operano con costi molto più bassi, facendo quindi emergere uno dei grandi paradossi del food delivery contemporaneo.

Il modello più sostenibile dal punto di vista sociale non è necessariamente quello più competitivo dal punto di vista economico.

Il pattern europeo: il modello sta cambiando

Quello che sta accadendo in Italia non è un caso isolato. In tutta Europa il modello della gig economy sta entrando in una fase di regolazione più intensa. La EU Platform Work Directive, attualmente al centro del dibattito normativo europeo, nasce proprio con l’obiettivo di chiarire quando un lavoratore delle piattaforme debba essere considerato un lavoratore autonomo e quando invece debba essere riconosciuto come dipendente.

Alcuni paesi hanno già anticipato questa trasformazione, ad esempio la Spagna che ha introdotto la cosiddetta “Rider Law”.

Nei Paesi Bassi diverse sentenze hanno riconosciuto i rider come lavoratori subordinati.

Ogni volta che succede questo, il costo reale del delivery emerge in modo molto più evidente.

E cosa accade nel regno del food Delivery, negli Stati Uniti?

Negli Stati Uniti il dibattito si sviluppa con strumenti diversi ma ruota attorno alla stessa domanda. Piattaforme come Uber , DoorDash e Instacart sono da anni al centro di cause legali e battaglie regolatorie sulla classificazione dei lavoratori.

Il nodo è sempre lo stesso: il driver è davvero un lavoratore autonomo o è un lavoratore gestito da un algoritmo?

Il fatto che questa discussione sia aperta contemporaneamente in Europa e negli Stati Uniti indica una cosa molto chiara: il modello economico della gig economy è ancora in fase di definizione.

La domanda che il settore deve iniziare a porsi

Il food delivery continua a crescere, i volumi aumentano, i ristoranti e i supermercati investono sempre di più in menu e servizi pensati per la consegna, e le piattaforme continuano a espandere la loro presenza nelle città.

Ma la domanda che il settore dovrebbe iniziare a porsi è un’altra: questa crescita è davvero strutturale oppure è stata costruita su un equilibrio economico fragile?

Per anni il modello si è retto su tre elementi fondamentali:

• lavoro estremamente flessibile e spesso sottopagato;

• enormi capitali di venture capital pronti a finanziare l’espansione delle piattaforme;

• logistica di ultimo miglio completamente esternalizzata.

Se uno di questi elementi cambia – per esempio il costo reale del lavoro – l’intero modello deve essere ripensato.

Visione industriale o rischio strategico?

Oggi molti brand della ristorazione e della GDO stanno investendo pesantemente nel delivery: dark kitchen, menu progettati per il trasporto, integrazione delle piattaforme nei sistemi di vendita, quindi la domanda da strategica diventa inevitabile: gli asset che stiamo dedicando al food delivery hanno davvero una visione di lungo periodo?

Oppure stiamo costruendo un sistema che potrebbe rivelarsi molto più fragile di quanto sembri oggi?

Il delivery non scomparirà. La domanda dei consumatori esiste e continuerà a crescere.

Ma il modello economico che lo sostiene potrebbe cambiare profondamente, e forse è proprio questo il vero significato della decisione presa da Carrefour.

Non è soltanto la sospensione di un servizio ma il segnale che una parte dell’industria sta iniziando a interrogarsi sul costo reale della logistica dell’ultimo miglio totalmente affidata in outsourcing, senza un reale controllo sulle dinamiche che ne regolano principi e funzionamento.

Chiariamolo: non ci può essere una suddivisione partitica, bipartitica, tra chi è favorevole al food delivery e chi è contrario, nella discussione e nella analisi di quanto sta accadendo in questo momento. La risoluzione legislativa ricade e ricadrà direttamente su molteplici Industries .

La consegna a domicilio non nasce nel momento stesso in cui Deliveroo iniziò a consegnare i primi pasti, è una pratica che affonda le radici nella storia del commercio. Prima affidata ai volenterosi negozianti che offrivano il servizio ai propri clienti, con un costo aggiuntivo che al massimo corrispondeva alla mancia per il garzone .

Oggi il food delivery, non è solo un servizio per il cliente, svolge un’azione importante di marketing per i brand. L’auspicio quindi, è che il legislatore non lasci alle aziende la definizione delle discipline tecniche e legali di questo servizio, ma che provveda a definire parametri e limiti, all’interno dei quali gli stakeholder del mercato possano operare, crescere ed investire.

Negli anni ‘80, per un periodo della mia vita, ho fatto io stesso il “rider”; ai tempi ci chiamavamo Pony Express. Al centro radio di Motopost Srl Si ricorderanno ancora le mie suppliche, affinché mi facessero fare sempre più consegne.

Che piovesse, nevicasse, con la strada ghiacciata o sotto un sole torrido, quei soldi mi servivano per pagarmi gli studi e togliermi qualche sfizio personale. Considerare schiavitù, questa attività significa non conoscerne le dinamiche reali, anche legate a coloro i quali scelgono di fare questa attività in maniera indipendente, non subordinata come dimostra la difficoltà da parte di Just Eat a reclutare fattorini dipendenti.

Ci sono dei limiti oggettivi, però, oltre ai quali il confine tra lavoro ed abuso viene eliso quasi totalmente.

Direzione